数字营销“红人”盈利难，高管违规减持藏“猫腻”？
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山东上市公司2019财报解读 NO.38
作者/澍野
本文综编自第一财经、新浪财经、证券市场周刊、中国证券报、红刊财经、东方财富网、挖贝网等。
不久前，中国互联网信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止至2020年3月，我国网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%。庞大的网民数量构成了中国蓬勃发展的消费市场，同时也为数字营销的可持续发展奠定了坚实的用户基础。
因而，作为营销传播领域的山东企业，科达股份（600986.SH）正在构建自身的全营销生态，联创股份（300343.SZ）则围绕化工新材料与数字营销服务两大业务板块并行发展。而数字营销服务主要为各行业客户提供具有商业价值的一体化数字营销服务，帮助品牌主实现精准营销、提升企业业绩。
目前，科达股份的合作媒体基本涵盖国内所有头部媒体，并持续取得头部商业媒体核心营销合作伙伴的地位；联创股份也与头部商业媒体在媒体采购、投放、内容等方面有多方面的合作。作为数字营销领域的“红人”，科达股份和联创股份都一度获得资本市场热捧。
可惜的是，两家企业也“臭味相投”。近年来它们都有高管频繁减持套现，涉及违规信披的问题。2019年4月，科达股份时任副总王华华违规减持被上交所公开谴责；联创股份实控人李洪国被证监会立案调查并被罚款，公司和高管被出具警示函。
在业绩方面，两家企业同样表现不乐观。联创股份已经连续两年亏损，如果2020年再次亏损就要被迫退市。科达股份2019年也并未实现盈利，2019 年年度报告被上交所二度出具问询函。那么，两家企业高管频繁减持套现背后有什么“猫腻”，到底该如何“拯救”业绩滑坡呢？
联创股份
联创股份2017-2019年业绩概况（来源：鹰眼系统）
2020年1月22日，联创股份披露《2019年年度业绩预告》，预计归属于上市公司股东的净利润（以下简称“净利润”）为亏损10.62亿元至10.58亿元。2月28日，联创股份披露的《2019年度业绩快报》则显示，公司预计净利润为亏损10.79亿元。
不过就在披露2019年年报的前一晚，联创股份发布了《关于2019年度业绩与业绩快报差异说明暨董事会致歉的公告》，预计净利润修正为亏损14.71亿元。
第二日，联创股份披露《2019年年度报告》，净利润为亏损14.74亿元。值得注意的是，与前一日发布的预计净利润相比，2019年的净利润亏损扩大了近300万。
由于联创股份的业绩预告和业绩快报披露的预计净利润与最终年度报告披露的净利润相差近4亿元，且未及时修正，深交所于今日向其下发了监管函。
翻看财报不难发现，第四季度往往是联创股份的“业绩亏损季”。2018年前三季盈利1.60亿元，四季度亏损21.14亿元，全年亏损19.54亿元。2019年前三季度盈利1.28亿元，四季度亏损16.02亿元，全年亏损14.74亿元。
2018年，联创股份巨亏的主要原因是，当年因并购重组产生的合并商誉总额32.70亿元，计提了商誉减值损失合计20.70亿元，合并商誉剩余金额12亿元。2019年巨亏的主要原因是，继续计提了商誉减值损失合计11.91亿元。两年的大手笔计提，一定程度上否定了此前的收购。
看上去，商誉这颗大雷连爆两年，联创股份可以迎来难得的轻松上阵的机会，但盈利之路依然困难重重。公司对现有互联网数字业务（主要为汽车客户媒介投放类业务）进行收缩。受新冠肺炎疫情影响，公司化工新材料板块受下游客户需求和物流受阻等原因影响，导致销售收入较上年同期下降。
此前，联创股份已经连续两年亏损。2020年，联创股份如果再次亏损就要被迫退市。那么公司究竟会如何绝地反击，扭亏为盈？知道主业靠不住，联创股份于是找其它办法实现盈利。2020年上半年，公司预计非经常性损益金额约为 11384 万元，主要为资产处置收益。
除了业绩披露不规范，联创股份的高管还违规减持套现。2019年，联创股份控股股东、实际控制人、董事长李洪国涉嫌违法违规减持公司股票及未按规定披露，被证监会立案调查，公司和公司董事、高管被山东证监局采取出具警示函的监管措施。
翻阅公告发现，被立案调查的董事长李洪国近年来减持套现频繁，2019年3月，就通过集合竞价的方式减持约583万股，套现5174万元；2016年，李洪国曾减持约2583万股，套现6.5亿元......
2019年11月15日，李洪国以2.74元的成交均价减持了712.8万股，又套现约1953万元。而作为公司董事、第一大股东，李洪国并未按规定提前15个交易日通过上市公司公告披露自己的减持计划，故此次大手笔减持属违规减持。
后经山东证监局调查，联创股份存在年度报告中关联方借款事项披露不准确、不完整；2019年一季报业绩承诺事项披露不准确；临时报告披露不准确、不完整；财务处理不规范，导致定期报告不准确；商誉减值测试不规范，影响定期报告准确性等信息披露违规行为。
根据规定，山东证监局决定对联创股份采取出具警示函的监管措施，并将相关情况记入证券期货市场诚信档案。对于商誉减值测试的不规范事项，公司应补充测试2018年度商誉减值计提的准确性，确保今后商誉减值测试的规范性。对于其他事项，应采取切实有效措施及时整改。
6月2日，山东证监局责令李洪国改正，对李洪国持股变动信息披露违法行为及在限制转让期限内卖出股票的行为给予警告；对其持股变动信息披露违法行为处以30万元罚款，对其限制转让期限内的减持行为处以180万元罚款。
科达股份
科达股份2017-2019年业绩概况（来源：鹰眼系统）
无独有偶，去年科达股份（600986）的高管也因违规减持公司股票被谴责。2019年4月2日，上交所披露纪律处分决定，对科达股份时任副总经理王华华予以公开谴责。上述纪律处分将通报山东省人民政府，并将记入上市公司诚信档案。
经上交所查明，2018年1月20日，科达股份时任副总经理王华华披露减持计划公告，拟自公告之日起15个交易日后的6个月内，减持其持有的公司股份192.30万股，占公司总股本0.20%，减持数量不超过其持有公司股份的25%。2018年6月14日，王华华通过二级市场减持公司股票60万股，成交金额约462.60万元。
而科达股份则于2018年6月22日披露2018年半年度业绩预增公告。王华华作为公司时任副总经理，在公司披露业绩预告前10日内减持公司股票的行为，构成业绩预告窗口期减持公司股份的违规行为，且违规减持的股票达到60万股，数量巨大。
实际上，科达股份的主要股东、高管们2016年以后频繁减持手中的股票。例如，2016年10月份，股东杭州好望角启航投资合伙企业就合计减持2130万股，参考市值高达36202.50万元，也就是说，仅这个月该股东就套现了3.62亿元。
2016年年底和2017年年初，科达股份高管、自然人股东李科也多次减持，合计减持97.31万股，市值超过1600万元。也是在2016年年底，高管褚明理也减持了600万股股票，套现9684万元。此外在2016年10月，高管王华华减持80万股，大约套现1380万元。
Wind金融终端统计，在2018年12月之后2020年2月，科达股份的大股东减持风“愈演愈烈”，褚明理、周璇、杭州好望角启航投资合伙企业、李科、童云洪等多位股东卖出股票累计近1.20亿股，总共套现约6亿元。而在大股东已经“用脚投票”下，科达股份的未来显然是很令人担忧的。
实际上，高管和股东纷纷减持或与科达股份的分红有关。2020年2月，根据Wind金融终端统计，上市以来科达股份累计实现的净利润为16.54亿元，还不到累计募资的一半。不但如此，上市以来累计现金分红还不到1.50亿元。这种情况展示出科达股份这样的一个特点：即从资本市场融资“大手大脚”，而现金分红的时候却显得“小气”十足。
根据公司年报，科达股份2019年实现营业总收入188.8亿，同比增长32.9%，增幅连续6年保持在22%以上；实现归母净利润-25.1亿，上年同期为2.6亿元，未能维持盈利状态。报告期内，公司毛利率为5.5%，同比降低4.5个百分点，净利率为-13.3%，同比降低15.3个百分点。
值得注意的是，科达股份2019年经营活动现金流量净额为5.33 亿元，较上年度同期667.95万元同比增长7884.52%。然而，2019年实现净利润为-25.09 亿元，较上年度同期2.63 亿元同比下滑1054.52%，经营现金流与净利润走势显著背离。
对此，上交所出具《问询函》质疑公司业绩与现金流存在不合理性，还要求公司补充说明业绩大幅下行的原因，并自查前期业绩承诺的完成是否存在利润跨期调节、不当确认收入及利润等。
科达股份问询函回复称，前期并购标的中，多个标的出现客户结构变化较大、原有客户流失的情况，是导致公司整体毛利率下滑、相关标的盈利下行乃至亏损的原因之一；同时，科达股份供应商集中度较高，供应商结算制度及返点政策对公司盈利也具有重大影响。
另外，科达股份前期并购标的中，多个标的出现营业收入显著下滑，包括广州华邑同比降幅 81.60%、上海同立同比降幅 34.40%、雨林木风同比降幅 40.09%等。就标的资产业绩下滑表现，《问询函》中也质疑科达股份前期收购存在标的溢价虚高，不具备商业合理性。对此，科达股份问询函回复称主要是行业竞争加剧、客户流失严重等因素导致。
而值得注意的是，在科达股份出具上述回复函后，又于 6 月5 日收到上海证券交易所出具的《关于科达集团股份有限公司 2019 年年度报告的信息披露监管二次问询函》，被要求进一步补充披露详细信息，并针对部分问题请公司年审会计事务所发表意见。
参考资料：
1、联创股份实控人李洪国被证监会立案调查，公司和高管被出具警示函，第一财经，2019.11.19;
2、联创股份董事长减持被查：套现近8亿 去年公司亏19亿，新浪财经，2019.11.17;
3、年报发布前日将净利润下修4亿 联创股份收监管函，挖贝网 ，2020.05.22；
4、联创股份业绩“拼图”难持续网，证券市场周刊，2020.05.18;
5、联创股份股东减持达到5%未公告 被责令改正并罚210万，新浪财经，2020.06.22；
6、科达股份时任副总王华华违规减持被上交所公开谴责，中国证券报，2019.04.02；
7、科达股份年度业绩巨亏 数十亿再融资外流难归，红刊财经，2020.02.23；
8、科达股份：2019年归母净利润亏损约25.1亿元，毛利难覆费用，东方财富网，2020.04.24
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