要善于“捕获”网络Z世代

“在上进和上班之间选择上香”“佛系青年”“隐形贫困青年”“精致穷”“伪精致”“量化生活”“特种兵旅游”“行走的GDP”“city不city”……一系列标签、热梗，被誉为“互联网原住民”的Z世代年轻人玩得风生水起。

在互联网领域，一直有“得年轻人者得天下”的说法。3月22日，中国互联网络信息中心发布第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网民规模达到10.92亿人，其中出生于1995年-2009年的Z世代年轻人占到了30%以上，他们表达意愿强，活跃度高，是平台流量的主要提供者。

如何注入更多的年轻基因，让宣传工作焕发青春光彩，如何“捕获”年轻受众的注意力，引领网络Z世代，成为宣传工作的必修课。笔者长期在宣传系统工作，在此谈一下个人看法。

拒绝“爹味”

Z世代有着更强的个人主张，不喜说教，常有“整顿职场”的故事发生。因此，对于年轻人的新闻作品既不能一味迎合，也不能说教当道，必须更加重视理性的舆论引导。

要善于运用年轻人“平视一切”的视角，避开“爹味”俯视说教，拒绝“端着”的姿态，以正面情感引导和解决问题逻辑与年轻人共鸣共情，把宏大话题讲细，把深度内容讲浅，把对年轻人相对陌生的内容，以易懂爱听的形式传播出去，以“小故事”讲“大道理”，将“硬话题”实现“软传播”，紧抓新现象、新趋势，在最有活力、最受欢迎的地方，讲故事、多引导，不缺席、不落伍。

IP“拟人”

问：你们讨论的不少话题，敢于发声、切中时需。请问你们怎么做到敢写敢发的？

答：宣传工作就应该走在浪头上，第一时间为读者提供信息增量、价值判断。“浙江宣传”的文章很多是深度评论，直击热点、解剖难点、亮出观点，发挥主流舆论的引领作用。尤其聚焦宣传思想文化工作主业，我们进行过不少讨论，部分文章问题导向鲜明。我们相信，解决问题的前提是直面问题、认识问题。

……

今年5月30日，火出圈的微信公众号“浙江宣传”通过拟人化的方式以15个年轻人感兴趣的话题“一问一答”，作为自己上线两周年“生日”的纪念。

不管是应答内容还是回复表述再次印证了“浙江宣传”敢于发声，敢于切热点、说人话、有态度的鲜明IP。从上线之初，凭借主动发声、敢于亮剑、辨识度高的独特IP，圈粉无数，让更多人开启了对“浙江宣传”的追更之路。《“人民至上”不是“防疫至上”》一针见血地指出一些地方防疫政策层层加码，出现“防疫至上”代替“人民至上”的问题，公众号阅读量超过2000万，全网阅读量达12.5亿。

2023年底，一篇《可惜我文笔平平，写不尽这一年》利用“文笔平平”的网梗，将“写不尽”的一年写了出来，成为年轻人岁末年初说不清道不明却又感慨万分的“嘴替”，短短几个小时阅读量高达200万。

Z世代追逐自己的风格，喜欢独立个性，对媒体传播同样呈现出“人格化”的倾向要求。因此只有像“浙江宣传”那样，通过有温度、有态度、有价值，可感知、可互动的作品让媒体原本鲜明的IP不断人格化、具体化、形象化，赋予其“人”的属性，才能收获高黏度、高参与度的忠实用户，让年轻人实现“粉丝流量”到“信任流量”的变现。

双向“奔赴”

“放弃互动等于放弃流量”“一个媒体平台办得好不好，看评论区热不热闹就知道。”“没有互动的新媒体就没有灵魂”……Z世代的年轻人热衷在社交媒体平台表达观点，将自己作为新闻传播的重要一环。

具有交互形式的新媒体产品，一直都是年轻人的使用场景。例如H5等产品，集图文、视频、音频、交互为一体，因为互动性强、用户连接效果好，是不少媒体融媒策划的标配产品。能实现即时互动的评论区也是年轻人关注的对象。比如，被年轻人称作“深小卫”的深圳市卫健委公众号，也因为直击灵魂、本土特色浓郁的文案和及时霸气、信息感十足的评论区回复，成为广受网友欢迎的账号。

年轻受众开心时称作“卫总”，生气时叫作“渣卫”，但又时刻关注，当作“心头好”。尤其是“深小卫”的评论区，不仅有着最新的互动热梗，更是深圳年轻人的“留言树洞”。

早在2022年疫情期间，就凭借评论区的四字霸气回复登上热搜。深圳市民何先生在“深圳卫健委”公众号上留言求助，说产妇住院急需核酸证明，希望尽快优先安排。不到六分钟，“深小卫”霸气回复：“电话发我。”一个半小时后，解决所有问题。“电话发我”四个字，让深圳卫健委一度冲上微博热搜第一名，评论区成为越来越多年轻人吐槽、寻求温暖的平台，“深圳卫健委”公众号也成为政务媒体的顶流。

投其“所好”

去年冬天，从“尔滨”到“小砂糖橘”再到“小冻梨”，这些有关“哈尔滨”的热搜关键词，不仅体现了年轻人的“造梗功力”，而且让媒体“流量加持”有了发力点，为哈尔滨接下“泼天的富贵”赚足了噱头。“官方号终于到了00后手里”……“五一”期间，网络流行的“猫meme”，配上搞笑的画风、无厘头的文案，加上神配乐的助攻，也让很多政务媒体的短视频收获了大量的点赞和评论。

而紧随其后的“city不 city”，在中外年轻人的模仿演绎下，成为外国游客称赞中国城市化、现代化以及中国人民幸福感的网络热词，火爆全网。Z世代年轻人喜欢“梗”，更擅长创作“热梗”。“热梗”以其独特的魅力和自带“喜感”的形式席卷网络媒体，不仅丰富了网络语言，而且成为媒体吸引流量的法宝。

除了造“梗”，玩“梗”，伴随着互联网兴起成长起来的Z世代同样重视媒体画面、视像、观感和氛围等带来的感官体验。AI作品形态呈现出年轻态、多元化、多层次，尤其是基于第一视角所呈现出的视觉冲击力，可以赋予用户更加身临其境的沉浸感，AI赋能成为媒体吸引年轻群体的不二选择。

比如，刚刚过去的“五一”假期，央视一套报道济南黑虎泉畔时，穿越机和水下摄像机的使用不仅带来了清晰即时的画面，而且带来速度与激情的快感，正是年轻人最喜欢的视觉体验。和传统的航拍画面不同，穿越机视角通过视觉紧张感，对常规画面空间进行了重构。水下摄像机则是从一个常人无法拍摄到的角度，打开了水下新世界。直播当天收获了超过500万的关注，让更多年轻人重新认识了济南，带来了更多的“客流”。

可以说，越善于“捕获”网络Z世代，就越能赢得关注，越能让正能量赢得大流量。

来源：尚德说

分享文章到: