东望 | 鲁酒振兴「淄博力量」
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作者/澍野
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11月上旬，胡润研究院发布了《2020中国老酒白皮书》。白皮书显示，人们在消费高端/次高端白酒时，对于“体现自己的生活品质”（67%）、“能够在喝酒的过程中得到享受”（58%）等“里子”情感诉求，均远高于“代表我身份地位”（48%）的“面子”社交价值。
这表明，人们对高端白酒的消费逐渐趋于理性，消费白酒要“面子”更要“里子”。高端白酒在代表人们身份地位的同时，“少喝酒、喝好酒”逐渐成为一种共识，满足生活品质的需求、带来喝酒的美好享受也逐渐成为一种趋势。
从产业方面看，中国白酒产业，依然是中国制造浪潮的中流砥柱。今年疫情冲击之后，受益于国内快速控制疫情，中国经济正恢复“元气”，经济增速回升为白酒提供了稳定的需求环境。疫情下品牌影响力与渠道掌控力强的高端白酒龙头企业，展现出强大的经营韧性，“强者恒强”的马太效应愈发明显。
在这一态势下，山东淄博的鲁酒产业复兴热潮蓬勃涌动。淄博发展白酒产业，既要“面子”也要“里子”。要“面子”，说的是淄博以“鲁酒产业振兴”为己任，支持国井、黄河龙、百粮春、鲁源等本土酒企高质量发展，打造“齐品·淄博”品牌，持续加码品牌营销。要“里子”，说的是淄博酒企传承匠心品质，以科技赋能产业升级，并深入挖掘鲁酒文化内涵，讲好山东故事。
酒，在山东不可或缺。山东人热情、朴实、豪放，喜欢以本地最好的白酒招待最尊贵的客人，“干了，一切都在酒里。”是一句饱含深情的口头禅，山东的酒桌文化历来也为人津津乐道。同时，作为白酒消费大省，山东向来是酒企的兵家必争之地。
早在上世纪90年代，山东白酒企业长期占据央视“标王”，算得上白酒市场品牌营销的先行者。后来，鲁酒却在资本整合、市场拓展以及品牌营销等方面式微。在历经群雄逐鹿后，山东白酒市场集中了四川、贵州、安徽、江苏、河南等各大区域的主要品牌，鲁酒在本地的份额正在减少，鲁酒的光环正在逐渐淡化。
在意识到这一点后，山东再次把振兴白酒产业提到战略高度，“重回全国白酒第一阵营”承载着无数鲁酒人的光荣与梦想。近年来，山东省出台了《关于培育白酒骨干企业和知名品牌的指导意见》，明确了我省白酒产业发展的总体目标，对培育白酒骨干企业和知名品牌提出了一系列支持政策。
淄博也积极响应并出台了《推进白酒行业高质量发展的实施意见》，明确提出，要以供给侧结构性改革为抓手，以品牌塑造为主线，支持国井、黄河龙等重点白酒企业加速发展，努力打造“鲁酒振兴”的示范引领区。
如此“豪言壮语”正是淄博白酒产业复兴的原动力，而淄博本身有着优异的酿酒条件，积累了高质量发展的产业基础，可以说，淄博是以高起点阔步前行。
从自然条件看，淄博地处北纬37度这一人类文明荟萃、名酒竞出的黄金维度线，形成了独特的水、土壤、微生物群落，是天然的酿酒宝地。
淄博的高青县，是中国社科院认定的酿酒文化起源地、酒祖仪狄故里。2012年，中国酒业协会授予高青“中国白酒名城”称号；2019年10月，高青同法国波尔多、意大利托斯卡纳、贵州仁怀等共同荣获“世界美酒特色产区”称号。
如此看来，既有鲁酒振兴的政策支持，又有得天独厚的自然条件，还聚集了一批有理想情怀的酒企，可谓是“天时地利人和”俱全，淄博发展白酒产业正当时。那么，淄博究竟该如何打好这副“好牌”呢？
首先，从市场环境来看，中国白酒消费理念经历了从没酒喝→有酒喝→喝好酒→喝名酒的过程，消费者对白酒的要求也经历了重数量→重质量→重品牌的变化。同时，新兴势力借助营销技术以及资本的实力，以全新的模式在中国白酒市场攻城掠地。白酒高端市场的竞争逐步深化，由单一的高档产品营销策略向品牌整合营销策略转换。
因而，淄博白酒产业要在市场化方面实现更多突破，需要通过产品创新、品牌创新、销售创新，让产品被更多消费者所接受。特别是打造知名白酒品牌，已成为淄博振兴鲁酒的必由之路。
从近期一系列动作来看，淄博显然已在进行实践突破。2019年，淄博提出打造白酒产业航母群，重点培育面向中高端消费人群的精品：国香国井·国20、国井·国9、国井·国6；黄河龙老酿坊、老酿世家、强恕堂；百粮春、天下第一店；鲁原香；牺樽、三蕉叶等。面向普通消费人群的品牌：扳倒井、好客；黄河龙、乌河；百粮春；鲁源；高阳郡等。
今年以来，淄博市委、市政府倾力打造了“齐品淄博”的官方品牌，选择本土优质企业，从文化赋能和产业赋能两个方面共同发力，利用线上、线下两种模式拓宽文化企业营销渠道，为企业和产品实现转型升级和高质量发展提供帮助。
特别是作为淄博“齐品淄博”企业的国井集团，品牌发展势头强劲。集团现有国井、扳倒井、好客三个品牌；生产酱香、浓香、芝麻香型白酒，独创国香型白酒。拥有中国第一品酒师、中国唯一的井窖工艺、大世界基尼斯之最酿酒车间等多项中国第一。原酒产能、高端市场占有率、品牌影响力、综合效益等指标连续多年位居山东行业第一、全国前列，连续多年入选亚洲品牌500强。
2020年11月21日，为进一步激发淄博白酒产业活力，淄博将召开第二届白酒产业高质量发展推进会。去年首届推进会期间，国井集团推出了国香国井·国20、国15，带来了市场的高度认可，实现口碑与销量的双丰收。在今年峰会前夕，国井集团又推出了在1000轮盲评中被评为“1000元以内第一好口感”的国井小国香，同样受到市场广泛关注与好评。
本届推进会上，淄博将邀请院士专家等为“十四五”全市白酒产业的发展把脉定向，解读发布淄博（齐地）在中国酿酒发展史上的历史地位。同时，重点宣传全市推动白酒产业高质量发展的经验与方法，展示工作进展和成效。
值得关注的是，淄博是山东省内第一个，也是唯一一个针对白酒展开峰会的城市，承载着鲁酒振兴的希望，把淄博白酒及鲁酒顺势推向全国。可以看到，淄博正是通过类似活动持续擦亮白酒品牌，撑足了产业振兴的“面子”。
白酒，作为中华民族特有的餐饮文化，历经千年岁月淘漉，已经积淀为中国人的一种生活方式和文化情节，而文化底蕴构成了白酒产业的“里子”。
因而，怀着对白酒的文化认同感，不少知名酒企立足企业自身实际，把品牌故事、品质故事讲得绘声绘色，直击人们柔软的内心。在唤醒人们民族自信心的同时，也促使白酒企业形成一种核心软实力。其中，较为典型的是贵州的酒企，它们特点往往是：以故事吸引关注，以文化撬动市场。
例如，贵州茅台擅长用巴拿马得奖、红军长征、国宴第一用酒等事迹来讲故事，突出深远的文化内涵；贵州岩博酒业董事长以带领群众扶贫的故事，成就“人民小酒”；贵州醇首创以“真年份”为卖点，借此一下扭转多年的业绩亏损。显然，文化具有持续的传播力，是品牌故事之精髓，是品牌高端化之魂，已成为世界名酒的重要内涵。
“山东不缺好酒，缺的是打动人心的好酒故事。”近几年，这一观点在“鲁酒界”广为流传，让不少人感同身受。
而扭转这一局面最直接有效的方法就是：讲好鲁酒的文化故事。为此，我们就要从历史文化、现代文明、传统人物和地方风俗等维度，深度挖掘齐鲁白酒文化，弘扬传承鲁酒文化基因，提升鲁酒文化社会影响力。
作为孕育、传承酒文化的重要源头之一，淄博不仅在华夏文明发展史中写下了浓墨重彩的一笔，淄博的酒文化也在这座城市流淌的血脉中镌刻下了深沉的历史印记。春秋战国时代的齐国，是华夏酒文化最发达的地区之一，“从国君到平民无不好酒”。
淄博高青县，临近黄河，是酒祖仪狄的故里。国井扳倒井工艺，正是传承自酒祖仪狄正朔，国井扳倒井品牌源自宋太祖赵匡胤册封，拥有自然和人文优势。多年来，国井集团一路拼搏成为杰出的鲁酒企业。
近现代以来，国井扳倒井白酒在1915年巴拿马首届万博会上，与茅台一同斩获金奖。从古至今，这一系列鲜活生动的白酒故事，蕴藏着先人的智慧结晶，洋溢着对美好生活的热爱，它们值得被看见、被放大、被传颂。
近年来，淄博酒企越来越重视文化，纷纷致力于丰富产品内涵，把产区优势、产品优势转化为品牌优势与文化优势。
在淄博，国井集团拥有世界最大酿酒车间、中国白酒行业首家院士工作站等。近年来，国井集团与合作各方不断拓展科研领域，加强白酒酿造的基础性理论研究，在白酒风味物质体系分析、酿造功能微生物识别与利用、白酒健康因子分析与应用、产区自然与人文环境对白酒质量的影响等多个方面，取得一系列重要研究成果。
我们还看到，通过经典传承×创新融合，淄博酒企趟出了一条特色复兴之路。若问，鲁酒振兴怎么做才切实有效？淄博如今给出了高分答案：关注品牌营销，回溯历史文化，专注当下品质，科创赋能未来。
接下来，淄博白酒产业还要持续加码品牌营销，打造国际知名白酒品牌，撑足鲁酒振兴的“面子”。同时，继续深入挖掘鲁酒文化内涵，讲好山东故事，传承匠心品质，以科技赋能产业升级，不断丰富鲁酒文化的“里子”，让鲁酒振兴融入现代基因，并掀起一股“国潮”新风尚。
