行业竞争加剧价格战持续升级，海尔智家“自救”行动能否奏效？

山东上市公司2019财报解读 NO.25

作者/澍野

本文综编自搜狐网、蓝鲸财经、亿欧网等。

家电是历来竞争最残酷的行业，伴随中国品牌崛起以及技术创新，昔日占据高端市场的日系品牌更是全面败退，海尔智家、格力电器和美的集团在激烈的市场中，成为国内三大巨头，自然少不了各项比较。

根据2019年财报，海尔智家实现营业收入2007.62亿元，而格力电器当期营收为2005.08亿元，被海尔智家反超2.54亿元。然而，2019年，海尔智家实现净利润82.06亿元，仅为格力电器同期净利润的三分之一左右。相比之下，外界对于海尔智家一直有营销费用高、研发费用低等方面的质疑。

2019年海尔发展进入新阶段，证券简称由“青岛海尔”变更为“海尔智家”，公司初步探讨私有化海尔电器的方案。海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏宣布，海尔集团进入第6个战略发展阶段：生态品牌战略。

2020年一季度，受疫情影响，加之行业竞争加剧，海尔智家业绩下滑明显，净利润同比下滑过半。对此，海尔智家，开始了一系列“自救”行动，不仅拟发债150亿元，还延缓彩电业务并表。此外，海尔智家还表示，将坚持物联网生态品牌战略的落地，聚焦智慧家庭场景解决方案，加速转型，普及公司具有优势的健康类家电。

01 空调业务营收下降

海尔智家主要从事冰箱/冷柜、洗衣机、空调、热水器、厨电、小家电等智能家电产品的研发、生产和销售；以及为满足用户的智能化、信息化管理需求，提供物联网智慧家庭场景解决方案。

根据财报，2019年海尔智家营收2007.6亿元，同比增长9%，营收首次突破2000亿元。归母净利润82.1亿元，同比增长9.7%；国内收入1061.5亿元，同比减少0.4%。海外收入933.2亿元，同比增长21.7%。

海尔智家2019营收净利双增长，这主要得益于其在高端市场及全球化市场的布局。2019年，卡萨帝品牌净收入达到74亿元，实现收入增幅30%。收入增长的主要原因是引领性技术与产品进一步强化公司在高端市场的地位。

财报显示，海尔智家围绕高端智慧家庭人群生活方式，迭代出智慧双屏系列产品，搭配奢侈品工艺，内置家庭健康管理平台，实现健康数据监测、膳食管理计划、英式管家主动服务。2019年，在空调市场普遍低迷情况下，卡萨帝冰箱收入逆势增长27%。

近年来，高端消费群体数量不断扩大，消费者高品质生活方式需求日益强烈。卡萨帝定位国际高端家电品牌，提供单品到成套家电产品。

此外，2019年海尔智家物联网生态取得不错进展。财报显示，2019年公司智能家电激活量增长63%，智家APP月活量增长350%，场景月活量增142%；成套销售占比达27.48%，同比提升5.43个百分点；物联网生态收入48亿，同比增长68%。目前，海尔智家在全球范围内积极推进“5+7+N”智慧家庭场景解决方案的转型升级与落地。

从产品细分来看，2019年，海尔智家空调收入为291.28亿元，同比下降8.32％；电冰箱收入为584.38亿元，同比增长7.54％；厨电收入295.09亿元，同比增长18.27％；水家电收入为96.24亿元，同比增长5.77％；洗衣机收入为447.14亿元，同比增长23.29％；装备部品及渠道综合服务收入280.58亿元，同比增长4.47%。

可以看到，在所有营收业务中，海尔智家仅有空调业务营收下降。而下滑的主要原因是空调行业库存高及电商渠道下沉，导致的价格战持续升级。

目前，在市场整体低迷的情况下，空调领域的竞争越发激烈，格力、美的、海尔在2019年多次下调空调价格展开价格战。2019年，空调线下、线上均价均出现较大幅下降。空调行业线上均价为2,687元，下降 9.2%；线下均价为3,661元，下降5.5%。

受世界经济增速放缓等因素影响，国内经济下行压力加大，房地产市场回落、大白电进入以更新需求为主的发展阶段，行业增长乏力。同时，空调行业库存高、电商渠道下沉，导致价格战持续升级、竞争加剧。

对此，海尔智家表示，公司将坚持物联网生态品牌战略的落地，聚焦智慧家庭场景解决方案，加速转型，普及公司具有优势的健康类家电。

02 营销费过高备受质疑

数据显示，2019年，海尔智家实现营业收入2007.62亿元，超过格力电器当期营收2005.08亿元。但是，2019年，海尔智家实现净利润82.06亿元，仅为格力电器同期净利润的三分之一左右。相比之下，海尔智家“高营收、低净利”的表现格外引人注目。

2019年，海尔智家、格力电器的销售毛利润率分别为29.83%、27.58%，可以看到，海尔智家是数据还要稍微高一些。这表明，影响海尔智家净利润的因素来自于费用端，而不是成本端。

事实上，外界对于海尔智家一直有营销费用高、研发费用低等方面的质疑。财报显示，2019年海尔智家销售费用为336.82亿元，美的集团为346.11亿元，格力为183.09亿元。单从营销费用来看，海尔智家低于美的。

但是从营销占比看，海尔智家销售费用占营收的比重达16.78%，美的集团和格力电器分别为12.44%和9.24%。因此，关于海尔智家营销费用过高的质疑时常出现。

据财报显示，2019年海尔智家销售费用为336.82亿元，美的集团为346.11亿元，格力为183.09亿元，销售费用占比分别为16.78%、12.44%、9.24%。单从营销占比来看，海尔智家最高，在诸多质疑点中也备受外界争议。

研发投入方面，2017年至2019年年海尔智家分别投入金额为45.9亿元、54亿元和67.1亿元，研发投入金额有逐步上升之势。

2020年一季度，疫情对国内家电消费市场产生冲击。这种影响直接体现在家电行业的营收及净利润数据上。在营业收入方面，海尔、美的、格力分别下降11.1%、22.8%、49.7%；就归母净利润，三者分别下降50.2%、21.5%、72.5%。

海尔智家2020年一季度业绩下滑明显。报告期内公司实现营业总收入431.4亿，同比下降11.1%；归母净利润10.7亿，同比下降50.2%，下滑过半。

受疫情影响，家电企业纷纷发债自救。今年一季度，美的集团发布申请注册发行总额不超过200亿元(含) 的债务融资工具，随后，格力电器发布拟注册发行债务融资工具的公告称，注册额度合计不超过180亿元(含)。

为拓宽公司融资渠道，满足公司战略发展的资金需求，海尔智家也开始发债。4月30日，海尔智家将发行债务融资工具拟注册额度合计不超过150亿元(含)，其中拟注册超短期融资券的规模不超过100亿元(含)，中期票据的规模不超过50亿元(含)。

此外，面对目前彩电行业压力与疫情影响，4月30日，海尔智家公告称，随着互联网对彩电行业的进一步冲击，海尔光电的财务表现仍未达到公司预期，公司拟同意海尔集团继续延缓向公司注入海尔光电相关资产，时间调整为2025年6月之前。

2011年，海尔集团提出“考虑用五年时间将白色家电业务外的其他家电相关资产和业务——比如彩电、家居业务等注入青岛海尔”。此前，海尔集团曾承诺于2020年6月之前向公司注入海尔光电相关资产。

无论是发债、延缓彩电业务并表，还是加速转型，聚焦智慧家庭场景解决方案，这一系列的“自救”行动能否奏效，关键还得靠海尔智家沉下心来补足短板，并接受时间的考验。

参考资料：

频遭质疑却选择沉默！今天，海尔智家用2019年报作出回应，搜狐网，2020.05.07；

海尔智家一季度净利润10.7亿元，同比下降过半，蓝鲸财经，2020.04.40；

海尔智家2019营收破两千亿，推进智慧家庭生态建设丨亿欧读财报，亿欧网，2020.05.03;

 

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