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业绩腰斩后“图穷匕见”？百年张裕被爆误导消费者
作者/柒陆壹
白兰地，以葡萄为原料，经过榨汁、去皮、去核、发酵等程序，得到含酒精较低的葡萄原酒，再将葡萄原酒蒸馏得到无色烈性酒，被称为“葡萄酒的灵魂”，香气独特幽郁。据说，这种香气来源于葡萄原料品种香、蒸馏香和陈酿香，在酿造过程中葡萄品种非常重要。
但是，近日有媒体指出，国内最大的葡萄酒生产经营厂家烟台张裕集团有限公司（以下简称“张裕”，股票简称“张裕A”，000869.SZ）被指其白兰地产品的宣传或存在误导消费者之嫌。
具体来说，张裕的五星金奖白兰地在官方商品宣传上，所采取的“9斤葡萄方可酿出1斤西域烈焰”、“提取葡萄酒精华，10公斤葡萄→1升白兰地”话术，却更容易通过数字对比给普通消费者一种耗尽原料越多，产品越“珍贵”的暗示。
但业内人士表示，“这只是特殊工艺下的一道初中数学公式，并不代表消耗葡萄越多，白兰地质量越好。”其还指出，虽然张裕在品牌宣传中提到“历经19道工艺”，但白兰地的质量，跟总工序多少没有必然联系。“通常，质量跟蒸馏工序和方法有一定的联系，但它也不是质量好坏的关键因素。”
此外，张裕五星金奖白兰地还宣称自己是“壶式与塔式蒸馏方法相结合”，但业内人士指出，壶式是干邑地区的，塔式是雅文邑地区的。两者没有好坏之分。非要套用“法国”这些字眼，只是噱头。“光搞噱头，不认认认真真做产品，真是可悲。”
不仅如此，有媒体注意到，张裕金奖白兰地的配料则囊括了水、葡萄蒸馏酒、糖蜜酒精、白砂糖、焦糖色和食用香料。但是一般而言，食用香料在高端白兰地是不添加的，只有低端白兰地才会添加。
但张裕金奖白兰地显然不是只想做低端。按照张裕白兰地价格排序，金奖白兰地700毫升46元，新锐五星金奖白兰地500毫升516元，珍藏五星金奖白兰地500毫升536元， 张裕可雅白兰地XO10年700毫升1688元，15年款650毫升2588元。
这其中，除第一款有糖蜜酒精、白砂糖和食用香料外，其他产品只有葡萄蒸馏酒、水和焦糖色，且葡萄蒸馏酒在水之前。这意味着，根据GB 7718-2011预包装食品标签通则中，“各种配料应按加入量的递减顺序一一排列”的规定，不到50元的张裕金奖白兰地是“水兑葡萄酒”，而500元以上的张裕白兰地则是“葡萄酒兑水”。
△图片来源：张裕天猫店铺截图
由此来看，张裕在白兰地的宣传方面似乎选择了一套“神秘”的高门槛话术来引导消费者，
但是，这种宣传打发是否对消费者奏效还是未知。
资料显示，张裕始创于1892年，距今已有百年历史，是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营厂家。那么，以葡萄酒“出圈”的张裕为何不惜打着误导消费者的“擦边球”来大力宣传白兰地？答案似乎与其葡萄酒市场近年来不景气的业绩相关。
2018年至2020年，张裕葡萄酒的营收分别为40亿元、38.56亿元和24.24亿元，其规模连续两年缩水。
或许是预见到了葡萄酒市场的萎靡，张裕调转经营方向，将经营重点放在了保存期更长、收藏价值更高的白兰地产品身上。在2018年6月的投资者活动记录表中张裕表示，对白兰地的未来目标是3-5年销售规模达到葡萄酒的60%左右。
但从2018-2020年三年的白兰地销售状况看，其白兰地收入占总营收占比分别为19.43%、21.2%和25.84%，而葡萄酒产品的营收依然牢牢占据总营收的七成以上。也就是说，白兰地销售规模占葡萄酒的比例仍然不到四成。由此来看，大力发展白兰地的目标实现起来有难度。
去年，张裕还出现了葡萄酒、白兰地等产品营收同时下降的情况，发展前景不容乐观。
△张裕所有产品营收均有较大幅度下滑，资料来源：张裕2020年报
年报显示，2020年，张裕实现营收33.95亿元，同比下降33.08%，实现净利润4.71亿元，同比下降58.75%。
对此，张裕表示，2020年受疫情影响，面对诸多不利因素，公司坚持以市场为中心，坚持“聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品”的发展战略和“向终端要销量、向培育消费者要增长”的营销理念不动摇，充分利用自身历史悠久、资金实力强、品牌知名度高、营销网络分布广、产品丰富等优势，努力促进产品销售，承受住了严峻的市场考验，业绩方面有所下降，但58.75%，保持了行业龙头地位，进一步拉大了与国内主要竞争对手差距。
但实际上，张裕业绩停滞不前，并开始有下滑迹象从5年前就开始了。2016年至2019年，其营业收入分别为47.18亿元、49.33亿元、51.42亿元、50.74亿元，增速分别为1.46%、4.56%、4.25%、-1.33%。同期，其净利润分别为9.82亿元、10.32亿元、10.43亿元、11.41亿元，增速分别为-4.62%、5.01%、1.06%、9.47%，业绩稳中有降。
由此来看，近年来张裕的业绩已经从波动向大幅下滑过度，当前的张裕或急需从经营低谷中走出，但无论如何，以误导消费者的宣传方式来提升销量最终只能“适得其反”。
参考资料：
1.产经报道｜张裕中葡“较劲”白兰地：被当去库存救星，但葡萄消耗越多不代表品质越好，财经网，2021.6.28；
2.张裕A迎十四年来最糟糕业绩，周洪江的百亿梦还能成真吗？一点资讯，20215.7；
3.葡萄酒不行就换白兰地 张裕拯救业绩的办法能奏效吗？界面新闻，2018.7.4.
（新浪山东综合财经网、东方财富网等媒体报道）
