曾是奥运会专用的阳信鸭梨，何以沦为为他人“做嫁衣”水果？| 东望

作者/毛球

张爱玲说，“出名要趁早”，山东滨州的阳信鸭梨，就是早早出名的典型。

早在1996年，阳信县就被授予“中国鸭梨之乡”称号。2008年，阳信鸭梨被指定为北京奥运会专用水果，产品远销美国、新加坡、日本、马来西亚等30多个国家和地区。

然而，《问政山东》最近一期节目却曝出，有不少阳信鸭梨被贴上了河北产、福建产的标签，销往各地。

为什么阳信鸭梨不敢以真面目示人，反而躲在外省包装箱里？

01 名气配不上品质

在新闻画面中，一批批阳信梨被装到了码得整整齐齐的箱子里，再统一运往外地。

包装箱上产地一栏，印得不是河北，就是福建，唯独没有山东阳信。

据当地人介绍，大批河北的经销商，宁愿多花钱专程跑到阳信来收梨，就是因为阳信梨的口感好、质量高。

收购后，阳信梨的身份随之变成了河北梨，因为“河北梨的名气响”。

很显然，阳信梨的口感和知名度没有形成正相关。这是一个很奇怪的现象：阳信梨好吃，但出了山东无人知；河北梨不那么好吃，名气却打了出去。

阳信鸭梨，果实呈倒卵形，梨梗基部突起状似鸭头，故得名鸭梨，其色泽金黄，皮薄核小，清脆爽口，酸甜适度，素有“天生甘露”之称。

阳信鸭梨距今已有千余年的栽培历史，土生梨种自唐朝初期就开始人工栽培，近代规模化种植的鸭梨产业约从50年前开始。

然而，随着经济的发展和市场行情的不断变化，阳信鸭梨也开始日渐没落。

首先，是种植面积的一再缩小。

2012年时，阳信鸭梨还有20万亩，到了2016年，这一数字缩减为11万亩，而本期《问政山东》的最新数据更新为“约10万亩”。

面积缩减的背后，是果农收益的一路走低。

上世纪80年代，“阳信鸭梨”发源地梨园郭村是远近闻名的富裕村，果农依靠种植鸭梨年收入近万元。

其后，随着果园管理粗放、单方面追逐产量、经营模式单一等问题，阳信鸭梨出现了供过于求，2003-2004年间价格持续走低。更值得一提的是，2004-2005年粮食直补政策的颁布，强烈冲击了阳信鸭梨，当地毁林严重，梨树资源也骤减。

当地果农表示，被河北经销商收走的鸭梨，2块多一斤，但经销商贴上河北产的标签后，售价最起码是6-7元一斤。

要知道，在上世纪70-80年代，阳信鸭梨的价格约为1元/斤，2015年是1.9元/斤，今年则是2元/斤，算上物价上涨等因素，果农种植鸭梨的收益不升反降。

而与经销商6-7元/斤的售价比，阳信果农的收入更显少的可怜，这些都影响了果农种植的积极性。

虽然梨树种植面积一再缩减，鸭梨依然是阳信县的支柱产业之一，因此果农收入的降低也拉低了当地的GDP。

比种植面积缩减和卖不上高价更可怕的，是贴上外地标签，这意味着，阳信鸭梨作为一个区位品牌，几乎完全丧失了品牌效应，只能沦为贴牌代加工的二线产品。从此以后，每卖出一个阳信鸭梨，都给外地鸭梨增加一分名气，都让外地经销商的钱包更鼓一些，而本地鸭梨和果农，什么都得不到。

从长远来看，贴上外地标签这一行为一旦常态化、固定化，就会令阳信鸭梨被禁锢在低附加值的圈层中，在逐渐失去名气的基础上，丢掉市场主导权，鸭梨产业连带本地果农，沦为被经销商剥削的对象。

最终的结局，可能是当地整个鸭梨产业的没落。

阳信本地的果农，真的对品牌影响力毫无所觉吗？

事实并非如此。在采访中，当地果农都知道，“印上河北的字，因为河北梨名气大”，说明他们也意识到了品牌的价值，那么，为什么阳信鸭梨不能形成自己的品牌？为什么要甘心，为外省梨做嫁衣？

02 漫漫品牌路

在阳信县金阳街道梨园郭村，有一处至少三间厂房的场地，挂着“金地果蔬合作社”的牌子，但已经废弃。

据合作社工作人员介绍，注册证件都弄好了，一开始也聚集了40多家果农，但现在果农都撤了，场地只能被用作冷库。

成立鸭梨合作社的本意，是为了规范市场秩序，改变因单一农户个体经营造成的无序竞争和产品质量不稳定，同时也有助于提高果农的种植收益，拉动当地鸭梨产业提质增效。

遗憾的是，这个合作社还没发光发热，就已夭折。

背后的原因，从滨州市委农办主任张成江的话中，或许可以窥得一二。他提到说，“合作社……为农服务的意识比较差……我们部门……做得不到位”。

从记者采访中可以看出，当地果农对于本地鸭梨当成河北梨卖出去，也很是不忿，一位村民情绪略带激动的表示：“这能长我们阳信的名气吗？这长得都是河北的名气！”这说明，果农心里也算得清这笔账，也渴望打出阳信自己的品牌。

成立合作社的本意虽好，但在执行过程中未能充分照顾到果农感受，最终导致40多家农户全部撤出，项目流产，既是资源的浪费，也让果农失望。

夭折的不仅有合作社，还有阳信鸭梨的品牌形象。

2018年，当地一家民营电商公司发布了一篇题为《“阳信鸭梨”区域公用品牌形象标识发布》的文章，宣布：本月起，阳信县区域公用品牌——“阳信鸭梨”正式与消费者见面啦。

然而三年过去了，“阳信鸭梨”区域公用品牌形象标识，依然没有真正落实到梨农的心里和实际行动上，也是件值得反思的事。

更值得一提的是，2018年并非“阳信鸭梨”形象标识的元年。早在2006年，阳信鸭梨就获准国家工商总局商标局注明商标注册，注册人为山东阳信鸭梨研究院。为了大力推介品牌，阳信不仅借每年梨花会契机，在主流媒体宣传，还每年参加中国林产品交易会，力图提升阳信鸭梨的品牌效应。

当时的阳信鸭梨品牌确实打出去了，因此才能成为2008年奥运会专用水果，才能远销20多个国家和地区。

但随着时间的推移，这种宣传的弊端也逐渐暴露，主要是宣传期较短、范围也有限，导致在外地市场宣传力度不够。也正因此，部分本地经销商在外地市场上，为了尽快获利，仅打上自己的品名或借助其他地方知名梨种的名号，这又进一步削弱了阳信鸭梨的品牌效应。

从多年前的“借助其他地方知名梨种的名号”，到今天的“装进外省梨的包装箱”里，可以看到，阳信鸭梨为他人“做嫁衣”并非一时一日之“病”，而是由来已久。

这种逻辑背后，是单一散户无力对抗已经成熟的外地梨种品牌，并难凭一己之力打响阳信鸭梨品牌的困境，

阳信鸭梨要重拾知名度，势必要县有关部门牵头成立协会或者合作社，负责鸭梨在市场中的品牌培养和推广。同时应扶持有实力、有能力的经销商、企业发展壮大，最终靠企业的发展带动阳信鸭梨的品牌发展。

据《中国特产报》报道，以2004-2005年的刨树毁园为契机，阳信县金地果蔬有限公司等9家企业和个人，在县委、县政府的支持及县林业局的协助下发起成立了阳信鸭梨产业发展合作社，当时是2005年，吸收社员达826个，包括25个单位社员和801个个人社员。

20201年，在《问政山东》的记者镜头下，已经名存实亡的“金地果蔬合作社”，最开始也只吸收到了40余果农。

从826到40的断崖式下滑，背后究竟是果农数量的减少，还是合作社影响力的减弱，我们不得而知。但40个果农最终全部撤出，至少说明了这个合作社没能做到果农心里去。

“为农服务”不是一句口号，而需落实到每一个细微之处，阳信鸭梨要想重塑品牌影响力，最先要做的，是躬身为农服务，听取果农的意见和诉求，真正为果农收益着想，才能凝聚众力将品牌做起来。

阳信鸭梨的品牌化之路漫漫，而阳信鸭梨的困境，也是诸多农特产品“叫好不叫座”现象的一个侧写。

山东省农业农村厅副厅长褚瑞云表示：“我们要专门做山东主要特色农产品推广方案，加大财政投入重点培养，宣传好品牌”。

“使山东这么好的农产品品牌，在全国乃至国际市场上叫得更响。”

值得一提的是，山东的很多农产品品牌，多为区位品牌，以地区来命名，如阳信鸭梨、章丘大葱、烟台苹果。这种区位品牌，虽然可以将地区与产品捆绑在一起，但大而统的牌子容易发生“公地悲剧”，即由于缺乏明确的品牌主体 , 导致保护措施不到位，假冒产品充斥市场 ，最终损害名牌农产品的市场形象和竞争力。

尽管品牌之路漫漫，阳信鸭梨的口感和品质依然能得到业界认可，我们也有理由相信，这个曾名噪一时的农特产品品牌依然有底气重拾辉煌。

期待阳信鸭梨的知名度能再次在省外打响，期待阳信鸭梨能堂堂正正印上自己原产地的标签，也期待它能给山东的其他农产品品牌营销打个样儿。

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