山东医美行业观察NO.4|医美广告的千层套路，你看透了吗？

山东医美行业观察No.4

医美广告的千层套路，你看透了吗？

随着“颜值经济”的崛起，医美逐渐成为常见现象，医美行业在中国也进入了爆发性增长阶段。

在2017年，中国就已经成为全球第二大医美市场，亦成为全球增速最快的国家之一。据艾瑞咨询数据预计，2023年这一市场规模预计将扩大至3115亿元，是 2019 年市场规模的 1.76 倍，2019年—2023年的年复合增长率将达15.2%。

但在医美界，客户诉求与整形效果之间常常出现严重失衡。一方面，客户追求的是安全、有效果，整形机构则致力于输出效果惊人的广告；另一方面，相对于“脱胎换骨”的广告话术，更多的是“整容变毁容的”的医疗事故，严重的甚至会致人死亡。

作为医美大省的山东，在医美广告上都有哪些套路？普通人又该如何为自己和家人朋友做鉴别？

01 伪装成故事的广告

2020年8月，济南韩氏整形美容医院有限公司（以下简称“韩氏”）涉嫌发布违法广告受到行政处罚。

这则广告是隐藏在微信公众号文章中，以客户现身说法的形式包装出场的。在这则名为《88元招募【韩啸玲珑R体雕】之瑜伽臂体验官，夏天比露腿更适合的是露肩》的文章中，通过图片和文字介绍了对手臂脂肪较多的客户如何通过吸脂手术达到瘦手臂的效果。

因违反了《中华人民共和国广告法》第十四条第二款“大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明’广告’，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解”，韩氏被处以合计1560元的罚款。

差不多同一时间，山东省内一媒体也刊登了一篇文章—《「济南艺星」隆鼻第20天，男神竟然问我想报哪所大学！？」》，文章以第一人称讲述高考结束后，女生在整形后俘获男神的小说般情节，并附有“我”整容前后的对比照。

艺星的广告显然比韩氏的更吸睛、更隐蔽，同时直击目标用户心理，因为目标用户很多是爱美且憧憬美好感情的女性。这样的一则文章，在给读者讲述“轻小说”的同时，不动声色就完成了一次广告推销。

02  违规使用广告词

2014年，济南爱容整形美容医院（以下简称“爱容”）在其大型户外广告牌中，加入了“国际”二字，引起市民质疑，认为其有误导消费者的嫌疑。

据济南市卫生局工作人员，卫生局不允许医疗机构不按照备案的机构名称进行宣传推广。当时济南市卫生局网站上，该医院的名称仍然为“爱容整形美容医院”，在广告中给名称加入“国际”二字，属于违规操作。

对此，爱容的一名徐姓总监表示，因为医院聘请了一批在华注册的外籍专家到医院坐诊，才会在广告中加入“国际”两字，想借此向市民推广，并展现出医院与国际化接轨的形象，并表示“医院在投放广告时并不知道相关的规定”。

乱用绝对化词语也是整个医美行业的通病。天眼查查询显示，2016年杭州艺星因违法广告被处罚3万元，2017年成都艺星由于广告中违规使用“最高级”、“国家级”、“最佳”等词语被处罚1.8万元，2015年、2018年武汉艺星也由于发布使用绝对化广告词等方式的违法广告，共计被处罚4.4万。

03  无中生有的资质和专家

2019年，济南市卫生健康委员会发布当年7月无证行医处罚情况。槐荫星范医疗美容诊所张泊鑫在监督检查中被发现非医师行医，被处以罚款。

另外，商河县鑫源路6号瑞阳推拿康复中心的陈玉星，因为非医师行医被处罚，并没收2件药品器械（箱/件）。

除了无医师资质行医外，医美行业还喜欢在广告中凭空变出国外专家和团队，以打造自己高品质、信得过的专业形象。

早在2014年，济南日报就梳理指出，在济南几家整形美容医院的网站和广告中，“国际领先”、“注重与国内外学术交流与业务项目的广泛合作”、“韩国专业整形团队”等字句出现频率较高，几乎已成为整形机构宣传的常用语。但外籍专家和专业团队是否真实，还有待验证。

04 擅用明星肖像蹭流量

擅用明星肖像给 给自己打广告，是早期医美行业常用的广告套路。早在2012年，山东淄博的知名整形机构——“一美天成”整形美容医院就因大量“蹭”明星的商业广告，惹怒了众多女星。

在其宣传广告中，充斥着演员苗圃曾做过“瘦脸”手术、孟茜曾“吸脂”和“丰胸”……“一美天成”因此被苗圃、孟茜、张馨予等6名女星“组团”告上法庭，要求赔偿近百万元。

而连锁店开遍全国的艺星整形，也曾卷入此类纷争。天眼查信息显示，大连艺星曾因在微信公众号文章中擅自使用范冰冰的肖像进行广告宣传，而被法院判决向范冰冰公开道歉并赔偿经济损失4万元。公开资料显示，截止2018年6月，艺星医美共涉及77项肖像权纠纷，其中72项最终赔偿对方260万，剩余5项还未解决。

05 宣传轻医美模糊整形边界

很多医美用户都是从微整形开始接触医美，比如玻尿酸、水光针，她们更愿意接受这是一种美容产品的延伸，而非手术。这其实是一个对传统印象里的“整”容这个负面概念模糊化和去标签化的过程。

近年来医美广告从宣传整形转向“轻医美”，还有将注射这种方式归为轻医美，这样容易让人联想不到是手术，使得求美者放松了警惕，模糊了整形的边界，进一步降低了大家尝试医美的门槛。然而轻医美与日常美容有着本质的区别，本质上仍然属于医疗行为。另外，这样的广告也能引发过度整形的现象，求美者一定要对这种广告提高警惕，理性对待。

小  结

总的来说，消费者选择某一家医美机构往往是对其口碑、价格、成功案例等多方面综合考虑后的结果，而消费者能够获取这些信息的来源却往往是商家自己打出的广告，这就使得消费者在获取有效信息的过程中十分被动。

而医美广告的千层套路，全方位狙击目标客户的身材焦虑、情感诉求、安全意识、明星崇拜……一个不留意，就被打动，一个不小心，就想尝试。在面对琳琅满目、精心包装的医美广告时，必须睁大眼睛，保持警惕。

本文综编自齐鲁壹点、济南日报等媒体报道

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