成都国际城市形象的塑造与传播，对山东有何启示？
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当前，城市形象塑造和传播正在经历新一轮的转型升级。城市形象不再是简单的宣传与推广，而是从城市发展战略的高度对城市优质资源进行优化配置，在传播中塑造城市形象，在塑造中提升城市品质，推动城市高质量发展。
本文作者：刘新鑫 中国传媒大学亚洲传媒研究中心副研究员、博士；本文首刊于《成都日报·理论周刊》；原文标题《讲好民族复兴引领城市崛起的成都故事》
成都市第十三次党代会以来，确立了以“新发展理念”为引领、以“四大战略定位”为支撑的新时期城市发展战略体系。这一战略体系为成都迈向世界城市行列提供了占位高地和动力支撑，为城市扩大国际影响提供了大量丰富素材，同时也对成都城市国际传播工作提出了更高要求。成都的国际传播迎来了历史最好时期。
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以城市发展战略为纲
构建国际形象传播的“成都模式”
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首先，以“新发展理念”为指引，构建成都形象国际传播的合作模式。国家明确支持成都建设全面体现新发展理念的城市，成都市委认真贯彻新时代中国特色社会主义思想，加快建设全面体现新发展理念的城市，推进成都迈向可持续发展世界城市，构建高质量发展、高品质生活、高效能治理的现代化城市发展新模式。这一理念和目标，为成都城市品牌形象建设工作凝聚共识，为实现各领域各部门资源共享、步调统一、协调发展的形象传播合作模式奠定了良好基础，有利于成都完善“大外宣”的统筹联动机制，整合传播资源、集聚各方力量推动天府文化的对外传播。
其次，以“四大战略定位”为框架，构建成都形象国际传播的内容模式。成都明确了新时期建设“国家中心城市、美丽宜居公园城市、世界文化名城、国际门户枢纽城市”的发展定位。通过广泛论证与传播，向市民和社会各界清晰描绘了成都的发展愿景。这一发展定位体系，有利于成都在丰富的城市资源中挖掘能够体现成都精神气质、受到国际国内广泛认同的形象要素，围绕差异化优势要素进行国际传播，强化成都的城市品牌特质。
再者，以“三城三都”建设为路径，构建成都形象国际传播的产业推动模式。成都市提出建设世界文化名城，通过打造世界文创名城、旅游名城、赛事名城和国际美食之都、音乐之都、会展之都，推广天府文化。这一战略是将天府文化融入世界文化的助推器，通过城市品牌与产业的联动，内做文化外做营销，提升天府文化的国际传播力、影响力与吸引力。这一发展路径，促进成都将文化发展能力纳入城市国际传播能力建设的考量范畴之中，激活城市国际传播对城市经济发展的辐射带动效应。
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以城市品牌营销为要
形成国际形象传播的“成都经验”
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作为国内在城市品牌塑造与国际形象传播领域起步最早的城市之一，成都凭借敏锐的国际眼光、先进的品牌意识、创新的发展思路，形成了展现成都发展愿景、展示天府文化魅力的城市形象传播格局，形成了有口皆碑的“成都经验”。
首先，成都不断探索城市国际传播体制机制，构建了内外联通的传播平台。成都一直积极探索突破传统体制与行政壁垒的局限，建立对外文化交流一盘棋机制，整合文化、旅游、商务等部门资源协作开展形象传播工作，近年来率先成立了国际传播处。注重统筹社会资源，引导企业、高校、社会团体、海外机构等社会资源为成都发声。对外扩展国际媒体朋友圈，与中央及区域涉外媒体建立合作机制，与世界知名专家、高校、智库建立合作关系，形成上下联动、内外合力的国际传播合作机制。
其次，成都注重城市品牌营销，善于借助重大活动传播城市形象。活动营销能够快速提升城市品牌的知名度与美誉度。其中，国际体育赛事和国际重大节事活动是活动营销中最受国际媒体与民众关注的品牌项目，成都充分利用重大活动营销模式，在国际社会积极推广成都品牌形象。未来，成都将举办2021年世界大学生运动会、2025年世界运动会等高规格、国际化、市民友好型的国际赛事，不仅呈现出成都迈向国内一流、国际知名赛事名城的铿锵步伐，更体现了成都向世界展示自身形象的信心与融入世界的决心。
再者，成都围绕城市发展战略，主动进行国际传播议题设置。成都正处在迈向全球新经济发展第一梯队的高质量发展阶段，这要求国际形象传播的目标更加明确。基于此，成都国际传播工作突破常规离散型的宣传报道模式，紧扣城市发展战略，策划相关主题，向境内外媒体推送涉及高质量发展、国际营商环境、美丽宜居公园城市、“三城三都”建设等主题的相关报道，内容涉及成都新经济发展、高质量发展、天府文化、民营经济、人才新政、社区发展治理等方面。
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以推动城市发展为本
实现国际形象传播的“成都突破”
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国际城市的发展经验表明，当世界上的城市越来越相似，所能提供的设施和功能越来越雷同时，城市就更加需要寻求不同的方式来展示自己，才能吸引并留住适合的企业、游客和居民，迎来更大发展。城市国际形象的塑造与传播是城市发展战略体系中的重要工程，不仅有利于增强城市国际竞争力，还有助于推动城市各领域朝国际化方向健康发展。成都在深化国际传播能力建设方面有以下几个着力点亟待突破。
首先，加强城市品牌战略顶层设计，为成都形象国际传播确定主线。城市品牌战略的核心要务是明确城市品牌定位，从城市发展愿景和国际竞争环境进行考量，寻找与竞争对标城市的相似点与不同点，结合目标市场与目标受众的需求，确立城市在全球竞争中的关键价值，以此为主线，通过传播的方式，对城市价值要素进行诠释和推广。
成都需要进一步明确品牌战略。目前，成都城市品牌正处于建设期，城市国际形象传播需要聚焦城市发展目标和城市战略定位，明确在国际传播中彰显什么样的城市价值、传播什么样的城市要素，树立什么样的国际形象等，并制定相应的传播重点、传播渠道和传播节奏。成都亟须加强城市品牌战略顶层设计，精准定位国际形象，展现成都的蓬勃态势与生机活力，展现成都的温暖关爱与生活宜居，提升城市识别度。
其次，加强对目标市场与目标受众需求的研究，明确成都国际传播的内容框架。传统的城市形象传播逻辑是从城市活动或事件出发，将城市发展状况、特色资源、城市形象等内容通过新闻报道形式输出，最终到达媒介渠道能够触及的国家和受众群体，这是一种相对粗放型的对外传播模式。在城市品牌建设的语境中，传播逻辑发生了变化——以目标市场与目标人群的需求作为传播的逻辑起点，以需求为核心锁定城市形象核心要素，然后进行创意化表达、精准化传播，从而推动城市形象国际传播由工具层面向价值层面转化。
成都可以尝试将“人群”的概念转换为“客户”，以问题导向来聚焦目标群体：哪些目标群体是产生最大购买力的游客群体？哪些目标群体与成都在情感和精神上的联系最紧密？哪些目标群体具有强烈的参与成都商业市场发展的需求？这三个问题实质是要求在城市形象传播过程中始终秉持经济视角——即形象传播不是目的，而是推动城市经济社会发展的核心手段，形象传播带来的效益最终会回馈给城市。以此理念来分析和确定主要目标群体，并构建城市形象国际传播内容框架，有利于集中传播资源，针对不同需求主动设置国际交流议题，全面拓宽传播渠道，实现精准传播。
最后，借助国际社交媒体平台，进行情感营销。情感在城市同质化现象严重的当下具有极强的识别功能。对于生活在城市里的人们来说，需要得到的是爱、信心、梦想、快乐、温暖等这些情感上的观照，城市最重要的价值就在于能够为公众提供他们希望得到的各类情感体验，这些情感的联系和传递可以借助社交媒体的属性特点建立起来。因此从受众的情感需求出发，利用社交媒体的互动特性，推送能够引发受众情感共鸣的内容，成为城市形象传播的新趋势。
互联网社交媒体已成国际舆论流通的重要场域，成都必须在国际信息流动中放大声音。依托在国际社交媒体平台设立的成都账号，深度挖掘国际受众内心情感需求，聚焦成都故事，加强情感营销策略；采用融通中外的新概念新范畴新表述、拟人化信息传播、提供城市个性化情感体验、发挥民间力量讲述成都故事等方式，建立国际受众与成都的情感联系。
